7 exemples de crise en entreprise

Certains problèmes et dysfonctionnements dans la vie d’une entreprise se distinguent des autres par leur ampleur dans tous les secteurs d’activité. Leur impact est si grand et les enjeux sont si importants qu’ils sont qualifiés de crise. Lorsqu’elles surviennent, elles mettent à mal toute l’organisation, comme ce fut le cas pour la marque de bière Corona en 2020, avec la crise liée à la pandémie à la Covid-19. Pour mieux cerner le concept, nous ferons un léger tour d’horizon avec sept exemples de crise en entreprise. Mais avant, nous définirons la notion de crise et exposerons les différentes catégories qui existent.

Une crise en entreprise : de quoi s’agit-il ? 

Apporter une définition générique à la notion de crise en entreprise est parfois coton. En effet, il peut s’agir d’un évènement ponctuel ou d’une accumulation d’évènements brusques mettant en péril la stabilité et la vie de l’entreprise. Une crise en entreprise affecte par conséquent, non seulement l’organisation en elle-même, mais aussi le personnel qui se retrouve alors dans une incertitude palpable. C’est un processus dynamique qui se déroule en quatre étapes, que sont : l’incubation, le déclenchement, la phase aiguë et le redressement.

Sa particularité est, selon la définition apportée par Roux-Dufort en 2000, qu’elle nécessite l’implication de plusieurs acteurs et une grande attention immédiate malgré le fort climat d’incertitude. Dans ce cas, la direction doit mettre des actions en place avec les ressources disponibles. 

Pauchant va plus loin en 1998 dans sa définition en alléguant que la crise est capable de provoquer une interruption des opérations présentes ou futures de l’entreprise atteinte. De ce fait, elle a un impact au niveau physique, psychologique et/ou existentiel, sur les individus et les communautés. 

Il n’est pas exclu qu’une entreprise soit la cible de plusieurs crises simultanées. Celles-ci peuvent provenir d’origine interne ou externe à la structure. 

Les exemples de crises en entreprises les plus fréquentes sont : 

• Une défaillance du management ;
• Une crise sanitaire ; 
• Un désastre climatique ; 
• Une situation d’insécurité des salariés, 
• Une fusion après rachat de la boîte ;
• Une refonte de la structure organisationnelle de l’entreprise.

Une crise se distingue d’un problème ordinaire en entreprise principalement en termes de proportion. Très vite, elle peut devenir ingérable. En l’absence de solution efficace, elle peut avoir des répercussions irréversibles, y compris la perte de l’entreprise. Heureusement, des moyens de prévention des éventuelles de crises existent pour faire une transition tout en mettant en place un plan d’action. . 

Catégorisation des crises en entreprise

Au cours de leurs vie, les entrepreneurs et leur entreprise sont confrontés à plusieurs types de crises. Elles peuvent être classées dans plusieurs catégories. Cependant, bien que certains types soient plus récurrents que d’autres, aucune étude n’indique que l’un soit plus préjudiciable que les autres. 

• La crise financière : C’est le type de crise le plus courant. Une crise est financière lorsqu’elle fait perdre du chiffre d’affaires ou encore de la valeur à l’entreprise.

• La crise du personnel : un peu plus subtile, celle-ci concerne les situations où un membre de l’équipe ou toute autre personne affiliée à la structure est impliquée dans une situation louche. Ladite situation pourrait concerner sa vie privée ou sa carrière professionnelle. Le manager est important dans ce type de situation.

• La crise organisationnelle : elle est généralement qualifiée de mauvaise foi de la part de l’entreprise. En effet, il s’agit de lorsque l’entreprise fait une rétention d’information, est coupable d’exploitation des clients, ou encore livre de fausses informations sur ses activités ou produits, etc.

• La crise technologique : elle désigne les situations de crash technologique.

• La crise naturelle : elle n’est pas causée par l’entreprise ou un membre de son équipe. Elle a des origines naturelles. Il peut s’agir de tempêtes, de séisme, d’inondations, etc. La plus célèbre est la crise de la pandémie à la covid-19 qui n’a pas manqué de bouleverser le quotidien de toutes les organisations du monde, les obligeant à adopter de nouveaux modes de travail afin de s’adapter. 

Chacune des catégories de crises citées plus haut nécessite une solution sur mesure. Cette dernière est largement tributaire de la taille de votre entreprise. Si elle est trop grande, vous aurez sans aucun doute une cellule de crise spécifique pour la gestion. Elle aura pour mission d’une part de trouver des solutions et d’autre part de préserver votre réputation et l’image de l’entreprise auprès du grand public.

Gestion de crise : les différentes étapes

La gestion de crise en entreprise ne se résume pas à proposer des solutions vite-fait ou à bricoler quelques astuces maison pour se sortir de cet état d’urgence. La complexité de la situation est par ailleurs bien exprimée par Pearson et Clair en 1998 qui allèguent que la recherche de solution de gestion de crise se base sur trois approches bien distinctes. Il s’agit en l’occurrence de celles psychologiques, socio-politiques et technico-structurelles. Cela illustre parfaitement le cadre de recherche en quatre étapes qui est employée dans ce cas d’espèce et de sa  mise en œuvre. 

La prévention

Première étape de gestion de crise, la prévention est certainement la plus longue. C’est aussi la phase d’incubation de la crise. Tout bon observateur remarquera une accumulation subtile de dysfonctionnements. Les responsables devront alors, à partir de là, commencer à rechercher et identifier les éléments à risques pour la boîte et être au courant de l’actualité de son secteur.

D’abord, il est recommandé d’installer un centre d’information permanent dans l’entreprise. Sa mission, à l’instar de certains outils tel que une plateforme de confiance d’avis salariés, sera la pêche aux informations et au besoin leur divulgation. Les rumeurs pourraient ainsi être détectées et démenties afin de ne pas mettre à mal la crédibilité de l’entreprise en pleine crise.

Pour une bonne planification, il est important de connaître l’environnement dans lequel l’entreprise évolue. Autrement dit, il faut avoir une connaissance des informations qui se transmettent d’une part, et d’autre part maîtriser les parties prenantes. 

Grâce à la connaissance des parties prenantes, il est possible d’anticiper la nature des interactions. C’est là le secret pour contenir la crise afin de vite reprendre les activités de l’entreprise.

Quant aux informations et rumeurs, il est utile de les recueillir en faisant une vigie sur internet et les médias, en recueillant les témoignages sur l’expérience collaborateur dans la boîte et en dehors. Ce faisant, les gestionnaires pourront les analyser et mieux orienter les potentiels risques. C’est la base pour la conception des bons plans de communication de crise. 

Préparation 

La seconde phase consiste à planifier les sorties de crise. Pour y parvenir, une équipe dénommée cellule de crise est mise sur pied. Elle aura deux missions principales

La première est l’évaluation du potentiel de crise de l’agence. Attention, il ne s’agit pas d’un travail à temps partiel. Les membres de la cellule doivent être présents 24h/ 24 et 7 jours/ 7, ou leurs remplaçants en cas de force majeure. Pour identifier les potentiels risques, il faut faire preuve d’ouverture d’esprits. Rien ne doit être laissé au hasard. Ils peuvent se servir d’une typologie de crise.

Chacune des crises potentielles répertoriées doit ensuite faire l’objet d’une scénarisation afin que la cellule s’en serve pour la conception d’un guide.

La seconde mission de la cellule de crises sera d’élaborer un guide d’aide à la gestion de crise. Ce document aidera l’entreprise à disposer d’un certain nombre de solutions en cas de crise. Dès qu’il est achevé, le guide doit désormais être intégré aux politiques de l’entreprise. Quant aux membres de la cellule, ils doivent, chacun, avoir un exemplaire du guide de gestion de crise sur eux.

Afin de vérifier la validité du guide, des simulations doivent être faites avec des exemples de crises en entreprise. De préférence, ces exercices se font avec les différentes équipes de la structure afin de préparer tout le monde à une réaction parfaite en cas de crise. 

Réaction

Lorsque la crise en entreprise survient, plusieurs paramètres font qu’elle s’élargit tant en amplitude que dans le temps. C’est à ce niveau que l’efficacité des deux phrases précédentes se fait sentir. En effet, nous sommes ici à l’étape critique de la gestion de crise. Le premier nœud est de parvenir à déterminer avec précision l’entrée en crise. Dès que cela est fait, il faut déclencher la communication de crise. Tout le monde doit être traité avec attention, principalement : 

• Les victimes et leurs familles
• Les partenaires financiers (fournisseurs et sous-traitants, les actionnaires)
• Les médias et réseaux sociaux ; 
• Le public
• Les employés.

La réaction face à un exemple de situation de crise en entreprise est guidée par trois principes importants. Le premier est de garder le contrôle de la situation. Vous ne devez pas aller au rythme des rumeurs, mais c’est à vous d’imposer votre cadence de diffusion des informations. Le second principe est de vous mettre à la hauteur des parties prenantes. Cela vous permet de bien comprendre les évènements et d’y répondre efficacement. Enfin, le troisième principe préconise l’anticipation. Aucune décision ne doit être prise au hasard. Tout se décide en tenant compte des éventuelles conséquences sur les potentiels facteurs à risques.

Au cours d’une situation de crise, comme pour la gestion des conflits au travail au sein des rh, l’entreprise doit nommer un porte-parole qualifié pour gérer la communication médiatique. Grâce à lui, la structure devient la première à fournir les informations. Ceci doit se faire fréquemment, sans mensonges, sans ambiguïté, et avec des informations complètes. Même les silences doivent être justifiés.

Adaptation

A ce niveau, l’entreprise fait le bilan afin de relancer ses activités. En toute objectivité, elle tentera de saisir les opportunités offertes par la crise.

Bien sûr, il faut finir tout ceci par une évaluation de la gestion de crise. Cela consiste en gros, à considérer les succès et les échecs des différentes actions des points de vue, psychologiques, socio-politiques, et technico-structurelles. C’est aussi le bon moment pour lancer une enquête de satisfaction pour vos collaborateurs. 

L’adaptation occupe une place prédominante dans la gestion de crise, car c’est elle qui vous permettra d’endiguer assez tôt la mauvaise ambiance au travail.

Exemples de crise en entreprise

Chaque année, plusieurs entreprises font face à des cas de crise. Voici quelques-unes qui constituent, chacune, un exemple de communication de crise, parmi les plus célèbres.

H&M : une crise d’image

C’était en 2018 que H&M a dû faire face à un cas type de crise d’image. L’entreprise a affronté une vague de 2,3 millions de tweets négatifs alors qu’elle venait de publier une image d’un petit garçon noir portant un sweat vert avec une écriture assez dévalorisant. En effet, on pouvait y lire : « Coolest Monkey in the Jungle ». Cela a suffi pour soulever une grande vague d’indignation auprès des internautes. 

Dolce & Gabbana

Toujours en 2018, la célèbre marque Dolce & Gabbana a eu, elle aussi, son lot de crise, peu après son entrée sur le marché chinois. Dans l’un de ses publicités, on voit une jeune femme chinoise mangeant de la pizza et aussi un grand plat de spaghettis bolognaise. Une voix off se chargeait de lui indiquer comment manger convenablement ces mets italiens avec des baguettes. Cette vidéo, à l’origine d’un véritable bad buzz en Chine, va occasionner pas moins de 120 millions de messages et tweets négatifs cette année. Tout dans ladite publicité était en effet, perçu comme une véritable insulte à la culture chinoise.

Dale Of Norway

Pour les J.O d’hiver en 2018, la marque Dale of Norway a ajouté des signes néonazis sur les vêtements des athlètes de la Norvège. Assez vite, cela a fait le tour du monde, au point de se retrouver à la une du Daily Mail et du New York Times. 

Greenpeace

Cette fois-ci, en 2014, c’était avec toutes les meilleures intentions du monde que Greenpeace a inscrit les mots « Time for change, the future in renewable » sur le site de Nasca au Pérou. Cela n’était pas du tout du goût des autorités locales qui y ont vu un délit contre le patrimoine culturel. En effet, le site en question est un site archéologique protégé. Ce fut un badbuzz qui a apporté un coup dur à l’image de Greenpeace.

Facebook : la crise Cambridge Analytica

Nous revenons encore en 2018 chez Facebook, cette fois-ci pour l’un des plus gros scandales de son histoire. Une enquête cette année, à la suite d’une fuite de données concernant 50 millions d’utilisateurs, a révélé que Facebook a permis à Cambridge Analytica d’utiliser les données de plus de 50 millions d’utilisateurs du réseau social à leur insu. L’usage fait desdites données aurait permis d’orienter les votes des électeurs lors des présidentielles de 2016 aux USA. Les conséquences de ce scandale continuent de se faire sentir chez Facebook.

Danone : quand l’innovation sauve une marque

En 2012, la compagnie de produits laitiers Danone connait de mauvais résultats. En réponse à cette situation, le patron décide de faire un pari risqué en misant tout sur le format en-cas. C’est ainsi que Danio, le yaourt en grecque de 150 grammes et riche en protéines sera lancé. Très vite, il connaît un grand succès et des dizaines de millions de pots sont vendus en 2014. Ceci a servi d’exemples à de grandes marques comme Carrefour. 

Spanghero : un nouveau nom pour une nouvelle vie

Une grande frange de la population ignore quelle est la véritable histoire de la marque Occitane plats cuisinés. En 2013, l’entreprise Spanghero subit de plein fouet un scandale pour avoir fait le recyclage de 42 tonnes de viande de cheval pour cuisiner des plats qui devraient contenir uniquement de la viande de bœuf. Pour s’en sortir, la boite change une première fois de nom et devient La Lauragaise. Par la suite, elle devient Occitane plats cuisinés, le nom qui lui est connu aujourd’hui. Cette stratégie de gestion de crise, loin d’être hasardeuse, a sauvé la vie de cette entreprise. Environ 250 personnes y travaillent encore à faire des plats préparés.