La communication digitale a un impact grandissant sur le développement d’une entreprise ; mais encore faut-il savoir l’orienter ! Il ne suffit pas de couvrir tous les réseaux sociaux existants, de figurer parmi les premiers résultats de recherche sur Google et de posséder un site web bien animé pour considérer que sa communication sur Internet est déjà réussie. La popularité de l’entreprise sur le web et l’image que les internautes ont d’elle sont complémentaires : on parle d’e-réputation.
Qu’est-ce que l’e-réputation ?
En marketing, l’e-réputation, à comprendre littéralement comme étant la réputation numérique, peut se définir suivant un double angle. Elle évalue à quel point une entreprise est visible sur Internet et fait référence à l’opinion que les internautes se font de ladite entreprise. Internet étant un univers très ouvert, notez que cette opinion se construit dès lors que l’entreprise existe sur le web ou y fait parler d’elle. Une bonne gestion de l’e-réputation d’une marque impliquera alors de mener des actions pour que celle-ci soit fortement présente et soit perçue positivement (qualité des produits/services, position sur certains sujets, etc.).
Si la frontière entre l’image de marque et l’e-réputation est effectivement fine, ces deux notions de marketing sont tout de même distinctes. Pour exclure toute confusion, on peut dire que l’image de marque participe au renforcement de l’e-réputation. Elle s’appuie sur l’identité visuelle, sur les politiques de vente, sur le professionnalisme affiché, etc. Lorsque ces éléments d’identification de l’entreprise sont maîtrisés, ils aident à mieux faire connaître l’entreprise (une partie de l’e-réputation). Pour gérer l’e-réputation de façon plus complète, il faudra ensuite travailler les avis des clients sur les produits/services, le point de vue donné en ligne par les employés sur la qualité de vie au travail (QVT), etc. L’amélioration de la réputation web d’une entreprise fait alors autant partie des intérêts de la marque vendeur que des intérêts de la marque employeur.
Gérer son e-réputation en disposant d’un site web de qualité : soigner les caractéristiques techniques
La gestion de la réputation en ligne d’une entreprise s’appuie en partie sur son site web, ce dernier étant la principale interface entre les clients et elle.
Le site web officiel de votre entreprise doit être un site de qualité, pour que les internautes qui le visitent aient une image positive de votre entreprise. Selon votre activité et en fonction des expertises dont vous disposez, misez sur une exploitation pertinente des frameworks (Drupal, Symfony, etc.) ou des langages (Python, PHP, etc.), pour vous assurer que le site soit performant sur tous les supports (mobile, PC, tablette).
- Le temps de chargement doit être le plus faible possible (moins de 3 secondes).
- Tous les boutons doivent être fonctionnels.
- Les contenus multipages doivent être gérés.
- Si l’internaute peut s’inscrire et disposer d’un espace personnel, celui-ci doit être fluide.
- Pour la protection des données personnelles suivant le RGPD, le message affiché par le plugin de configuration des cookies doit être succinct et explicite.
Il existe des outils payants ou gratuits, tels que Pingdom, WebPageTest ou encore ThinkWithGoogle, qui vous aident à mesurer la performance de votre site web.
Avoir une bonne e-réputation : publier des contenus qui reflètent votre professionnalisme
Dans le cadre de vos campagnes de marketing digital, le site web est certainement l’élément sur lequel vous avez un maximum de contrôle pour bâtir une solide e-réputation. Il doit par conséquent être le reflet de votre expertise. En plus de l’aspect technique décrit ci-dessus, les contenus présents sur le site de votre entreprise doivent avoir pour effet que les visiteurs associent une « personnalité » fiable à votre marque. Les images doivent être en haute définition et les textes précis, qu’il s’agisse de mettre en avant un produit ou un service, de décrire la marque ou de présenter votre personnel. Chaque contenu écrit qui est publié doit contenir des informations justes et actuelles.
Dans l’ensemble, en plus de symboliser votre professionnalisme, les contenus se trouvant sur votre site doivent incarner votre philosophie d’entreprise. Les enjeux de la marque employeur englobent l’amélioration de votre réputation aussi bien auprès de potentiels futurs collaborateurs qu’auprès de futurs clients. Appuyez-vous sur les contenus de votre site pour renvoyer l’image positive d’une entreprise qui respecte et valorise ses collaborateurs. Et puisque les salariés sont les meilleurs ambassadeurs pour votre entreprise, prenez soin d’eux ainsi et ils contribueront incontestablement à booster votre réputation sur le web.
Zoom sur les plateformes d’avis salariés
Miser sur le référencement (SEO ou SEA)
Le SEO (search engine optimization) ou référencement naturel est l’un des socles de tout plan de gestion d’e-réputation. Ce concept désigne un ensemble de pratiques déployées pour que les pages d’un site web soient classées « naturellement » parmi les premiers résultats sur un moteur de recherche comme Google, Bing, etc. L’objectif du SEA est le même. Toutefois, dans son rôle d’accélérateur de résultat, le search engine advertising désigne la publicité sur les moteurs de recherche.
La réputation sur le web étant en partie liée à la popularité, la mise en œuvre des techniques de référencement vaut certainement son pesant d’or. En apparaissant parmi les premiers résultats grâce au SEO ou au SEA, votre site internet reçoit beaucoup de visites, et votre entreprise est de plus en plus connue.
La gestion judicieuse des réseaux sociaux : un aspect clé de la réputation numérique
Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) comptent plus plus de 50 millions d’utilisateurs actifs en France. Ils sont incontestablement utiles pour toute entreprise qui souhaite se faire connaître sur Internet, et s’assurer d’avoir une bonne image auprès de ses clients et prospects, ou même auprès de ses employés.
Établir des normes à respecter pour les comptes officiels
Avec les réseaux sociaux, le monde est entré dans une ère de circulation ultra-rapide de l’information. Si vous souhaitez vous faire connaître sur le web grâce au bouche-à-oreille numérique, il n’y a point de doute. Vous devez tirer profit des réseaux sociaux.
Choisissez un style d’intervention basé sur votre image de marque (couleurs des images publiées, ton des textes, nature des informations, etc.), et restez-y fidèle. Pour la structuration de votre marketing digital, les médias sociaux complètent la dynamique enclenchée sur votre site web et y ajoutent un caractère plus vivant, les interactions étant plus faciles. Quand elles sont qualitatives, vos publications suscitent de nombreux commentaires, reçoivent beaucoup de likes ou « J’aime » et sont massivement partagées.
Garder à l’œil la présence en ligne des salariés
Toujours en vue de disposer d’une meilleure e-réputation, lorsqu’une entreprise décide de passer par la communication pour développer sa marque employeur, le rôle des employés n’est pas à négliger. Quand un employé mentionne explicitement son affiliation à une marque dans sa bio, ses posts influencent la réputation numérique de la marque. En parcourant les exemples de campagnes de marque employeur, vous découvrirez comment l’apport des salariés s’avère parfois déterminant. Hélas, il peut aussi être préjudiciable !
Sachez anticiper afin de ne pas être pris de court. Consultez régulièrement les publications de vos salariés, afin de confirmer que leurs avis sur certains sujets et le mode de vie qu’ils mettent en lumière coïncident avec vos valeurs. Deux options s’offrent à vous pour protéger votre marque aux yeux des clients et des éventuels futurs employés. Vous pouvez demander à chaque employé d’indiquer clairement dans la description de son profil qu’il parle en son nom propre et que ses propos n’engagent que lui. Autrement, refusez que le lien entre l’entreprise et vos employés soit mentionné sur les réseaux sociaux (sauf sur LinkedIn éventuellement). Dans ce dernier cas, vous concentrez tous vos efforts sur votre site web et sur les plateformes d’avis salariés.
Soyez réactif : sollicitez les services d’un community manager au besoin
La réactivité est l’un des critères sur lesquels les clients jugent une entreprise, pour considérer qu’elle est proche ou non de sa communauté. Organisez-vous pour répondre dans les plus brefs délais aux questions posées en commentaires, aux messages laissés en privé par des prospects ou clients, etc. Pour que vos comptes sur les médias sociaux soient bien gérés et projettent de vous l’image d’une marque à l’écoute, envisagez le recrutement d’un community manager. Ce professionnel des réseaux sociaux prend en charge la modération des commentaires et des avis publiés par les employés sur les plateformes de confiance d’avis sur les entreprises. Il s’occupe également des publications, du paramétrage optimal de votre compte d’entreprise sur chaque plateforme, de la gestion de votre compte Google Business, etc.
Contrôlez la présence de votre entreprise partout sur le web : faire l’arbitrage entre proactivité et réactivité
Vos actions de gestion d’e-réputation ne sont pas les seules qui rendent visible votre entreprise sur le web. Avec une réputation numérique bien construite, soyez certain qu’il y aura régulièrement des forums qui mentionnent le nom de votre marque, des fils de discussion autour d’un de vos produits, etc. Scrutez autant que possible les forums spécialisés, les comptes sociaux d’experts travaillant dans le même domaine que vous ou encore les blogs dont la thématique centrale se rapproche de votre cœur de métier.
Vous pourrez alors rectifier des informations erronées émises à votre propos, vous détacher d’une entité dont vous ne partagez pas la philosophie et qui essaie d’accroître son capital sympathie auprès des internautes en évoquant une fausse proximité avec votre marque, etc. Il ne sera bien sûr pas nécessaire de réagir à toutes les mentions. Trouvez le juste milieu entre omniprésence et présence calculée, pour que rien ne ternisse votre image pendant que votre e-réputation continue de se peaufiner. Des outils gratuits ou payants tels que Brandwatch, Hootsuite ou Google Alerts sont utiles pour la mise en place d’une surveillance des mentions de sa marque.
Contenus générés par les utilisateurs : profitez des avis positifs, tout en assumant les avis négatifs
Pour gérer l’e-réputation de votre entreprise et obtenir des résultats à la hauteur de vos investissements, incluez les contenus générés par les internautes dans vos plans de communication. 84% de vos futurs acheteurs feront confiance aux avis d’anciens clients dans leur processus de décision. Au cours de vos campagnes de recrutement, les candidats n’hésiteront pas non plus à parcourir les avis de vos employés, anciens ou actuels. Or, il est de coutume de considérer que, sans intervention de la marque concernée, 7 avis positifs sont nécessaires pour annihiler l’effet d’1 avis négatif. Il est donc essentiel de répondre aux avis sur son entreprise, pour prouver aux internautes que vous vous préoccupez de votre image et que vous êtes à l’écoute des retours des clients ou des employés.
Dans l’idéal, ne laissez passer aucun avis négatif sans y répondre, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur votre site. Entre autres, l’une des façons dont le turn-over impacte la marque employeur est que de nombreux anciens collaborateurs peuvent émettre des avis peu élogieux à l’endroit de l’entreprise. Connaissant l’importance du QVT pour le développement de la marque employeur, une opinion négative sur le sujet pourrait par exemple considérablement fragiliser votre image. Faites le contre-balancement en y répondant sur la base d’avis positifs émis par d’autres : reconnaissez les éléments de reproche qui sont véridiques, mais que vous corrigez déjà, et réfutez ceux qui sont peu pertinents. Conservez le même principe du côté des avis clients. Du côté des avis positifs, lorsque leur contenu s’y prête, remerciez l’internaute et profitez-en pour rappeler un des axes de la philosophie de votre enseigne.
Lorsqu’un dirigeant gère son e-réputation en exploitant astucieusement les contenus générés par les internautes, il pose un grand pas pour améliorer la marque employeur de son entreprise, de même que sa marque vendeur.
Donner un coup de pouce à son e-réputation : tous les moyens sont bons… ou presque
En gérant votre e-réputation, gardez à l’esprit vos objectifs commerciaux et économiques. Dans les cas où ceux-ci tardent à être atteints, certaines entreprises ont recours à diverses méthodes pour accélérer la croissance de leur taux de popularité.
L’achat de contenus sponsorisés ou netlinking payant
Cette méthode consiste à payer un blog pour que celui-ci insère dans certains articles des liens (backlinks) vers le site de votre entreprise. D’une part, votre site profite de l’audience du blog. D’autre part, lorsque le blog a une forte audience et publie régulièrement des contenus de qualité, appréciés par les internautes, Google y voit un signal positif lors de l’évaluation de votre site. Votre e-réputation y gagne donc doublement.
L’achat de pages
Ici, lorsque vous payez le blog ou tout autre site spécialisé, vous y publiez un contenu écrit, audio ou vidéo au nom de votre entreprise. Veillez à la qualité de ce contenu, pour démontrer votre expertise et convaincre les internautes qu’ils peuvent se fier à vous pour tel produit ou tel service.
Achat de vues et likes, une méthode controversée
L’achat de vues et de likes fonctionne sur la base de la preuve sociale (« si beaucoup aiment, c’est probablement bon »). Certains professionnels décrient cette technique, car elle implique que l’on force l’e-réputation. En outre, certaines réactions achetées proviennent de comptes automatiquement créés par des robots (les plateformes les suppriment alors au bout de quelques jours ou semaines).
Pour afficher l’image d’une marque populaire, que beaucoup aiment et suivent, l’entreprise fait appel à certaines agences qui proposent d’acheter des vues, des likes, des retweets, des partages, etc., sur Instagram, TikTok ou encore Facebook. Lorsque ses posts sur les réseaux sociaux se caractérisent dès lors par d’excellentes statistiques et un taux d’engagement élevé, ils attirent encore plus d’internautes. La réputation numérique de l’entreprise en est positivement impactée, à condition bien sûr qu’elle se tourne vers une agence qui fournit des réactions d’utilisateurs réels.
Collaboration avec des influenceurs, une stratégie parfois risquée
Les influenceurs et influenceuses ont une forte communauté. En collaborant avec eux, vous pouvez toucher les milliers de personnes qui se fient à eux, afin de faire grimper votre popularité en ligne. Il y a tout de même un revers à considérer avant d’adopter cette technique : si l’influenceur est impliqué dans un bad buzz ou prend une position contraire à l’idéologie de votre marque, votre e-réputation pourrait en être négativement impactée. Vous avez désormais les clés pour gérer votre e-réputation selon l’image que vous voulez projeter. Sachez optimiser votre présence en ligne et faire preuve de la juste réactivité requise.
FAQ
Qu’est-ce que l’e-réputation et comment peut-elle être améliorée ?
L’e-réputation est la réputation numérique d’une entreprise sur Internet, résultant de sa visibilité en ligne et de l’opinion que les internautes en ont. Pour améliorer l’e-réputation, il faut gérer les contenus du site web de manière professionnelle, veiller à ce qu’ils reflètent le professionnalisme de l’entreprise et répondre aux avis des clients et employés. Le référencement (SEO ou SEA) est essentiel pour augmenter la popularité du site web, tout comme l’utilisation judicieuse des réseaux sociaux pour interagir avec la communauté. Les contenus générés par les utilisateurs peuvent également être exploités pour renforcer la réputation de l’entreprise.
Quelles sont les méthodes pour améliorer rapidement son e-réputation ?
Pour améliorer rapidement son e-réputation, certaines entreprises recourent à des méthodes controversées. L’achat de contenus sponsorisés ou de backlinks sur des blogs populaires peut augmenter la visibilité du site web. L’achat de pages sur des sites spécialisés permet de publier des contenus pour démontrer l’expertise de l’entreprise. Cependant, l’achat de vues et likes sur les réseaux sociaux est risqué, car il peut donner une fausse impression de popularité et être considéré comme forçant l’e-réputation. La collaboration avec des influenceurs peut être efficace, mais elle comporte des risques si l’influenceur est impliqué dans un bad buzz ou prend une position contraire aux valeurs de l’entreprise. Ces méthodes doivent être utilisées avec prudence pour ne pas nuire à l’image de marque sur le long terme.
