Bad buzz : Une communication de crise efficace

À l’ère du numérique, la présence sur internet est une nécessité pour toute entreprise qui souhaite se développer et augmenter son chiffre d’affaires. Cependant, elle peut très vite se retourner contre vous au moindre faux-pas. Un bad buzz peut rapidement survenir dans le cadre de votre communication digitale. Il s’agit d’un phénomène négatif qui peut considérablement entacher la réputation d’une personnalité ou d’une entreprise. Aucune marque, quelle que soit son activité, sa taille ou sa nature, n’en est à l’abri. Toutefois, avec une bonne stratégie de communication, il est possible de renverser la tendance et de redorer votre image. À travers cet article, vous découvrirez ce qu’est le bad buzz, quelles sont ces causes, comment le gérer et l’éviter avec une communication de crise efficace. Bonne lecture donc !

Le bad buzz : qu’est-ce que c’est ?

Le bad buzz en définition désigne un phénomène de bouche-à-oreille négatif qui naît en général sur le web et plus précisément sur les réseaux sociaux. Il se propage ensuite sur d’autres médias comme la télévision et la presse et prend une forte ampleur. C’est une attaque (un ensemble de critiques ou d’opinions négatives) qui porte atteinte à la e reputation google d’une entreprise, d’une marque ou d’une personne lorsqu’elle est mal gérée.

Le bad buzz en communication résulte du fait qu’avec l’évolution de la technologie, les consommateurs disposent aujourd’hui du pouvoir et des moyens de donner leurs avis sur les produits et services. Que ces opinions soient positives ou négatives, elles sont véhiculées sur les réseaux sociaux, dans les médias, de bouche à oreille, sur des blogs ou des sites internet et peuvent déclencher un scandale.

Ce phénomène se produit en général de la manière suivante :

• Un internaute exprime son mécontentement ou se moque d’une marque ;
• Ses abonnés qui sont du même avis que lui font de même ;
• Il s’en suit une déferlante de publications et de commentaires négatifs.

Le bad buzz en communication peut alors être involontaire, c’est-à-dire créé par les internautes, un salarié maladroit, un client ou un salarié mécontent. De même, il peut être volontaire, c’est-à-dire engendré par l’entreprise dans le cadre de sa campagne marketing.

Lorsqu’il est provoqué par un salarié contrarié, il peut être très préjudiciable pour la marque employeur. Pour cela, il est conseillé à toute société de s’inscrire sur une plateforme de confiance d’avis salariés afin de collecter les opinions de ses travailleurs pour satisfaire chacun de ceux-ci.

Quelles sont les causes du bad buzz ?

Les causes du bad buzz ou phénomène de bouche à oreille négatif sont nombreuses. Nous pouvons les illustrer par des exemples de marques très connues. Le bad buzz en communication résulte généralement de la réaction des internautes à l’une des situations suivantes.

Un service ou un produit non satisfaisant

C’est le cas de Samsung avec la Galaxy Note 7 dont la batterie s’explose. En 2016, la marque coréenne fait face à un bad buzz de communication après la sortie de son téléphone dénommé Galaxy Note 7. En effet, de nombreuses personnes se sont plaintes en raison des multiples explosions de batteries enregistrées avec des modèles de cet appareil.

Une publicité non appréciée de tous

C’est le cas de Dolce & Gabbana qui enflamme le marché chinois avec une vidéo publicitaire. Ce teaser montre une jeune femme asiatique qui essaie maladroitement de déguster des mets italiens à l’aide de baguettes. En off, il y a une voix masculine qui explique comment manger ces spécialités. En 2014, Perrier s’attirait pareillement la foudre de certains internautes avec une publicité de canette qui faisait allusion au sexe.

Un autre exemple de bad buzz de communication lié à une mauvaise publicité est celui de l’entreprise H&M. Cette dernière a publié sur son site une photo qui montre un petit garçon de peau noire vêtu d’un sweat vert portant l’inscription ‘’Colest Monkey In the Jungle’’ qui peut se traduire par ‘’Le singe le plus cool de la jungle’’.

Une mauvaise communication d’entreprise

Que ce soit une publication, un commentaire ou une interview faite par le community manager ou un membre de la société, une mauvaise communication peut engendrer un bad buzz. C’est le cas de Barilla avec Guido Barilla qui tient des propos discriminants envers la communauté homosexuelle lors d’une émission.

Une décision qui ne fait pas l’unanimité

C’est le cas de Nike qui prend comme égérie le footballeur américain le plus détesté des États-Unis Colin Kaepernick. Nous pouvons aussi illustrer cette origine de bad buzz par le cas de la marque Dale of Norway. Cette société, dans sa stratégie marketing, crée la polémique en agrémentant les pulls des athlètes norvégiens aux Jeux olympiques d’hiver 2018 de runes, un symbole très utilisé par les néonazis.

Un acte déplacé volontairement ou involontairement commis

Le bad buzz en communication peut également provenir d’un acte déplacé commis par un membre de l’entreprise. C’est le cas du bad buzz de United Airlines dont les agents expulsent de force un passager d’un de ses vols.

Greenpeace a aussi fait face à un bad buzz du même genre en 2014. Dans le cadre de sa campagne de communication, cette ONG inscrit sur le site archéologique de Nasca au Pérou « TIME FOR CHANGE ! THE FUTURE IS REBEWABLE GREENPEACE ». Si l’organisation pensait œuvrer pour une bonne cause, le ministre de la Culture du Pérou a considéré cet acte comme un délit contre le patrimoine culturel.

Un scandale financier, sanitaire ou social

Il est possible que le bad buzz en communication web survienne suite un scandale financier, environnemental ou social. Il peut s’agir d’une évasion fiscale, du licenciement d’un salarié sans motif valable, d’un accident environnemental, d’une fuite de données, d’une contamination de produits, etc.

Comment gérer un bad buzz ?

Le bad buzz en communication digitale constitue un véritable poison à l’image des marques, surtout s’il est mal géré. Il peut par conséquent engendrer la réduction des ventes et du chiffre d’affaires. Pour plus d’informations sur ce sujet, consultez cet article portant sur ce qu’est une image de marque.

Il est de ce fait primordial de comprendre les fondamentaux de la communication de crise et de savoir quelles mesures adopter. Voici quelques conseils à appliquer pour une bonne gestion de crise de bad buzz en communication.

Identifier l’origine du bad buzz et réagir à temps

Pour faire face à un bad buzz en entreprise, le premier réflexe à avoir est de déterminer son origine et depuis quand la situation dure. Avec une communication de crise efficace, vous pourrez éradiquer la source du problème avant que celui-ci ne s’aggrave. C’est là qu’intervient la veille.

Par contre, si le bad buzz a déjà pris trop d’ampleur, vous n’avez qu’à identifier les principaux acteurs, c’est-à-dire ceux qui s’occupent de sa propagation. Il peut s’agir des influenceurs, des internautes, de vos clients ou employés mécontents, de vos concurrents, etc.

Une fois ces personnes identifiées, vous leur apporterez des réponses personnalisées pour résoudre le problème. Plus tôt vous réagissez, moins vite le bad buzz se propage et plus vite il disparaît.

Prendre du recul

Il est vrai que vous devez être très réactif afin d’étouffer la rumeur grandissante le plus vite possible pour protéger votre image de marque. Mais, répondre sans réfléchir n’est pas la solution idéale. Vous risquez de donner des réponses inappropriées qui pourraient aggraver le problème. Alors, au lieu de vous empresser de réagir, il faut penser à analyser tous les éléments du phénomène pour trouver les échappatoires adéquates.

Éviter de supprimer les critiques et leurs sources

En cas de bad buzz de communication, vous pouvez être tenté de supprimer la source des critiques ainsi que les réactions négatives des internautes. En voilà une très mauvaise idée ! En procédant ainsi, vous pourriez être victime de l’effet Streisand.

Autrement dit, en voulant cacher ou retirer l’origine du bad buzz, vous pourriez créer l’inverse de l’effet escompté. L’information que vous souhaitez dissimuler peut devenir populaire, ce qui vous fera passer pour un ‘’couard’’.

Communiquer et répondre aux commentaires négatifs

Au lieu de supprimer les commentaires négatifs et la source du bad buzz, vous devriez plutôt y répondre avec la plus grande rapidité et le plus grand calme possible. Laisser les internautes sans réponse ne fera qu’aggraver la situation.

De même, vous devez vite réagir pour faire oublier le bad buzz au plus tôt. Pour ce faire, vous devez vous baser sur les informations que vous aurez préalablement recueillies. Votre réaction dépendra de l’origine du bad buzz. Par exemple, en cas de fake news, il ne faut en aucun cas tarder à rétablir la vérité avec des preuves à l’appui.

Prendre l’avis de vos salariés

Les avis salariés sont très importants pour l’entreprise en cas de bad buzz en communication web. En effet, ils vous permettent de connaître les opinions, les ressentis et les besoins de vos employés afin de vous y conformer. Ainsi, vous évitez tout risque de mauvaise publicité pouvant provenir du rang de ces derniers.

Les salariés peuvent aussi, à travers leurs avis, aider à trouver des solutions pour la gestion de la crise. De même, pour le lecteur, les avis positifs donnent à votre entreprise une image positive. Cela contribuera à redorer votre marque employeur et votre image de marque après la crise.

Reconnaître vos erreurs et vous excuser

Si vous êtes coupable des faits qui vous sont reprochés par les internautes, la meilleure solution est de reconnaître votre tort et de vous excuser avec sincérité. Vous pouvez présenter vos excuses sur les réseaux sociaux ou à travers un communiqué de presse.

De cette manière, vous montrez aux internautes que vous êtes conscient des faits qui vous sont reprochés. En raison de cette réaction, votre public aura plus de facilité à vous refaire confiance. Les aveux constituent une preuve de fiabilité, d’honnêteté et de transparence. De plus, en cas de bad buzz en communication web, évitez surtout d’accuser la personne qui est à la base du problème.

Jouer la carte de la transparence et de l’humour

Faire preuve de transparence est indispensable pour contrer un bad buzz en communication digitale. Avant de vous refaire confiance, votre public doit comprendre ce qui s’est passé.

Prenons l’exemple du scandale des lasagnes Findus qui comportaient de la viande de cheval alors qu’elles étaient estampillées 100 % bœuf. Pour s’en sortir, la marque a dû répondre à chacune des questions de ses clients via un numéro vert et sur son site web.

Par ailleurs, en fonction de la gravité du problème, vous pouvez tourner la page en adoptant une communication basée sur l’humour ou l’autodérision. Dans ce cas, référez-vous à l’exemple de communication de crise de l’entreprise La Redoute pour savoir comment gérer votre bad buzz.

Communiquer sur les mesures prises pour la résolution du bad buzz

Il ne suffit pas de vous expliquer. Pour une bonne gestion d’un bad buzz en communication web, vous devez informer le public des actions que l’entreprise compte mener pour résoudre le problème. Grâce à une telle communication, vous apaisez les cybernautes et leur montrez que votre entreprise les écoute.

Bien évidemment, les mesures que vous prendrez pour réparer les éventuels dommages dépendront de la cause du bad buzz. Vous pouvez vous inspirer de certains exemples de bad buzz comme celui de Samsung, de la SNCF, de Renault, de Pôle Emploi, etc.

Choisir un bon représentant pour l’entreprise

Pour gérer une crise de bad buzz en communication web, il est indispensable de bien choisir la personne qui se chargera des prises de paroles et des communications. Pour ce faire, vous devez vous baser sur des critères comme les compétences oratoires, car une communication de crise efficace passe fondamentalement par une éloquence persuasive.

Il faut aussi tenir compte de la nature et de la complexité du phénomène. Par exemple, dans le cas d‘une erreur de communication, vous pouvez recourir aux services d’une agence de e-réputation et communication.

Comment éviter le bad buzz ?

Certes, toutes les entreprises ou marques peuvent être victimes d’un bad buzz en communication digitale. Toutefois, il est possible d’éviter ce phénomène nuisible à la e-reputation entreprise en suivant quelques astuces très simples. En voici quelques-unes.

Faire la veille constante

Pour anticiper et prévenir un phénomène de bad buzz en communication sur le web, il faut veiller de manière active à votre cyber réputation. Vous devez également faire une veille sur votre secteur d’activité, votre marché, votre marque, vos concurrents et votre public.

Autrement dit, vous avez l’obligation de rester à l’affût de toutes les rumeurs pour identifier celles qui peuvent déclencher un bad buzz. Avoir un outil veille e reputation est donc indispensable pour toute entreprise.

Faire attention à votre communication

L’erreur du community manager et la mauvaise communication font partie des causes fréquentes de bad buzz en communication digitale. Les entreprises doivent alors penser à cadrer leur communication. Faites attention à tout ce que vous publiez et prenez le temps de vérifier au préalable vos contenus, actions et discours pour éviter toute offense ou erreur.

La marque peut créer une charte d’usage des réseaux sociaux que tous les collaborateurs utiliseront que ce soit dans le cadre d’une stratégie de social media ou pour leur navigation personnelle.

Concernant les sujets à traiter, il en existe qui sont à aborder avec prudence, voire à éviter. Il s’agit entre autres de :

• la sexualité,
• le sexisme,
• la religion,
• la mort,
• les origines ethniques,
• la politique.

Si au cours de la relecture d’un contenu, vous avez des doutes sur l’effet qu’il aura sur les internautes, l’idéal est de l’abandonner.

Publier du contenu adapté sur le web

Une dernière astuce pour éviter le bad buzz : définir une stratégie efficace pour occuper internet avec des contenus pertinents. Par exemple, pour vous prémunir contre les commentaires et avis négatifs sur vos produits et services, vous pouvez publier des contenus présentant vos offres, leur qualité ainsi que leurs avantages. Ainsi, vous noyez tout bad buzz portant sur vos produits à la source avant sa propagation.