Pour toutes les entreprises, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes, il est préférable de prévenir une crise que de la subir. Mais, qu’importent les moyens mis en œuvre, aucune société n’est entièrement à l’abri d’une crise. Il faut donc réfléchir à des stratégies de sortie de crise efficiente afin de réduire l’impact de celle-ci sur l’image de marque de l’entreprise. La communication de crise fait partie des moyens utiles pour sortir d’une crise. Mais, pour s’en servir à des fins utiles, il faut déjà savoir de quoi il s’agit. Qu’est-ce que la communication de crise ? Sur quelles stratégies repose-t-elle ? Quels sont les exemples de stratégie de communication de crise qui ont fonctionné ? Cet article vous livre les clés pour mettre en place une bonne stratégie de communication pour la sortie de crise.
Qu’est-ce que la communication de crise ?
Que la crise soit d’origine interne ou externe, lorsqu’elle apparaît, il faut trouver un moyen de l’endiguer pour qu’elle ait le moins d’impact possible. La communication de crise apparaît ainsi comme une option intéressante. Elle consiste à préparer des messages qui sont diffusés à l’interne et à l’externe. Ceux-ci regroupent des informations en ce qui concerne la crise, ses origines et les moyens mis en œuvre pour la résoudre efficacement.
En optant pour une communication de crise bien préparée, l’équipe de communication de l’entreprise a la main mise sur les informations qui sont relayées. Ainsi, elle peut facilement endiguer le vent de panique qui est susceptible de s’emparer des employés. L’entreprise manipule l’information et peut s’en servir à son avantage. De plus, si les informations concernant la crise fuitent, l’équipe de communication peut en démentir certaines et en confirmer d’autres. De ce fait, elle paraît beaucoup plus crédible auprès de la clientèle. En optant pour cette modération d’information, les clients de l’entreprise espèrent un retour à la normale de la situation.
Pour améliorer davantage votre image de marque dans l’opinion publique, vous pouvez recueillir des avis salariés via une plateforme de confiance d’avis salariés. L’optimisme des salariés pour une sortie de crise imminente peut ainsi gagner les clients et les empêcher de se tourner vers la concurrence. Les crises peuvent être dues à des causes internes : humaines, organisationnelles, financières, sanitaires. Comme cause interne de crise, il y a le bore out des ressources humaines. Pour l’éviter il faut donc connaître les symptômes du bore out au travail et que faire pour y remédier. Les crises de causes externes peuvent être dues à des crises internationales, sanitaires, politiques. C’est par exemple le cas des crises qu’ont connues les entreprises lors de la pandémie de la Covid-19.
Il faut préciser que selon la cause de la crise, la communication en vue d’une sortie de crise doit être organisée différemment.
Quelles sont les stratégies de communication de crise ?
Les crises peuvent être une conséquence du mécontentement des employés. Il faut faire une enquête de satisfaction des collaborateurs occasionnellement pour recueillir leurs impressions. Mais, lorsque la crise apparaît, il faut être réactif. Une bonne communication de crise s’impose. Pour qu’elle soit réussie, il faut établir un plan d’action et travailler avec une équipe qui sait ce qu’elle a à faire. Il est important de former l’équipe impliquée dans le processus de communication et de construire une bonne stratégie de communication. Il existe trois stratégies qui sont : la reconnaissance, le projet latéral, le refus. Le choix de l’une ou l’autre d’entre elles est guidé par la nature de la crise et les objectifs de la cellule de crise.
La reconnaissance
En choisissant la reconnaissance comme stratégie, vous optez pour la transparence. Pour que celle-ci soit efficace, l’entreprise doit mener une course contre la montre. La reconnaissance dans ce cas consiste à reconnaître l’existence d’un problème. L’entreprise doit donc vite se rendre compte de la crise qui pointe au loin et identifier le problème. Cette stratégie de communication n’est réalisable que lorsque la crise n’est pas encore dévoilée par les médias. En parlant ouvertement sur les réseaux sociaux et sites web de l’entreprise, l’équipe de communication s’offre le monopole de l’information.
La reconnaissance consiste donc à accepter qu’il y a un problème au sein de l’entreprise et à en parler aux clients. Ainsi, vous conservez une certaine crédibilité et vous faites preuve d’une honnêteté à toute épreuve. L’opinion publique vous perçoit comme une entreprise dirigée par des humains qui ne sont pas infaillibles mais savent reconnaître leurs torts. En choisissant la stratégie de la reconnaissance, plusieurs alternatives s’offrent à vous. L’entreprise peut reconnaître ouvertement ses failles et réparer les torts potentiellement causés à la clientèle. S’il s’agit par exemple d’un produit vendu mais défectueux, vous pouvez opter pour un remboursement ou un remplacement.
Si l’origine de la crise est incomprise par les membres de l’entreprise, vous pouvez montrer que vous ne connaissez pas encore la cause du problème. Mais cette alternative ne doit pas laisser croire qu’aucun moyen n’est déployé pour identifier la cause dans les plus brefs délais. Par chance, les entreprises sont sous la coupelle d’autorités de régulation de chaque domaine. Si c’est possible, vous prouvez que cette crise ne dépend pas uniquement de vous mais aussi des autorités. Le fonctionnement de certaines entreprises a été affecté par les mesures barrières au cours de la pandémie de Covid-19. Une société qui a connu une crise pendant cette période peut donc prouver l’implication des autorités sanitaires dans le retard de livraison des produits.
Deux autres alternatives s’offrent également à vous. Si la crise est due à un produit précis, il faut recentrer le débat. De cette manière, le bad buzz autour de celui-ci n’affecte pas tous les produits. La seconde alternative consiste à se séparer de toutes les personnes qui ont une implication dans l’apparition de la crise. Vous pouvez mettre en place le feedback management en entreprise pour prévenir les erreurs qui peuvent coûter leur place aux employés.
En prenant l’exemple d’une entreprise qui s’occupe de l’agro-alimentaire, son image peut être affectée par une production contaminée. Ainsi, elle met en danger la vie des consommateurs. Pour réduire les effets de cette mauvaise production, l’équipe de communication de l’entreprise va décider d’informer les consommateurs que les responsables de cette situation ont été mis à pied. Dans ce cas, il s’agira de certains ouvriers et du chargé de production qui doit vérifier la qualité du produit.
Le projet latéral
Le projet latéral est une autre stratégie de communication de crise. Là où la reconnaissance consiste à reconnaître le problème, le projet latéral vise quant à lui à le déplacer. L’équipe de communication s’arrange donc pour que le problème soit vu sous un autre angle et que la responsabilité de l’entreprise soit minimisée. Si vous optez pour la stratégie du projet latéral, vous disposez également de plusieurs alternatives. Vous pouvez orienter le débat vers les personnes à qui profite cette situation. Il s’agit souvent des concurrents. Mais, pour que ce ne soit pas vu comme une tentative désespérée pour redorer votre image, les allégations doivent reposer sur des faits.
L’équipe de communication peut choisir de réduire la communication de l’entreprise ou de la diriger vers un autre sujet. Ainsi, l’attention est détournée vers autre sujet que la crise. Vous pouvez également opter pour le déplacement de responsabilité sur les autorités du pays par exemple. Enfin, la dernière alternative consiste à donner une connotation positive à la situation. Au lieu de recentrer l’attention du public sur la crise ou son origine, vous les amenez plutôt à voir les résultats des efforts qui ont été fait. En utilisant cette tactique, le public voit que le pire a été évité.
Prenons l’exemple d’une entreprise quelconque qui a dû se séparer de certains employés parce qu’ils faisaient mal leur travail. Les employés mécontents peuvent faire une mauvaise presse à l’entreprise. En réponse, l’équipe de communication de l’entreprise peut convaincre le public du bien-fondé de cette décision. En effet, s’ils avaient gardé ces employés, la qualité des produits et services aurait pu être affectée. En ce sens, le pire a été évité.
Le refus
Le refus est une stratégie qui est aussi considérée comme du déni. Elle n’est utile que lorsqu’aucune information n’a fuité. Dans ce cas, votre entreprise détient toutes les informations qui pourraient vous nuire. Les membres de l’équipe de communication décident de dire que l’entreprise se porte au mieux et n’est secouée par aucune crise. Lorsque vous choisissez cette stratégie, il n’y a plus de retour en arrière possible. Il faut donc s’assurer que tout le monde soit au même niveau d’information et d’implication en ce qui concerne la tactique choisie. D’où l’importance de la communication interne et la marque employeur.
Vous avez quatre possibilités. La première consiste à garder le silence. Cette absence d’information suffit à ne pas nourrir les rumeurs qui existent peut-être déjà. La seconde repose sur la modération d’information. Vous en fournissez certaines mais sans compromettre le déni de la crise. Mais, à partir d’un certain moment, vous décidez de ne plus fournir aucune information. Par conséquent, il n’y a plus rien pour animer la crise. Vous avez également la possibilité d’utiliser le principe du chaînon manquant ou de minimiser les effets de la crise.
Quelques exemples de stratégie de communication de crise
Les stratégies de communication de crise précédemment citées ont déjà fait leurs preuves. Elles ont été utilisées non seulement par des petites et moyennes entreprises mais aussi par des Etats. Voici trois exemples de crise en entreprise et les stratégies qui ont permis d’en sortir.
Le cas de Volkswagen
Cette crise remonte à Septembre 2015 lorsqu’une affaire de fraude électronique a touché le géant allemand de l’automobile. Les véhicules possédaient un « dispositif logiciel de manipulation ». Ledit logiciel servait à manipuler l’émission de gaz pour que les véhicules passent le test d’émission. Cette fraude a donc eu des effets néfastes sur l’environnement. En Europe, pas moins de 8,5 millions de véhicules étaient en cause et 500.000 véhicules en Amérique. Face à cette crise, Volkswagen a choisi la reconnaissance comme stratégie de communication.
L’entreprise allemande a choisi de payer les amendes et les sommes liées aux poursuites. Une somme de 6,5 milliards a été allouée pour cet usage. Volkswagen a donc choisi la voie de la transparence pour une sortie de crise en douceur. Cependant, en ce temps la crise a quand même assez affecté l’entreprise.
Le cas de Leclerc
La crise qui a affecté l’enseigne Leclerc remonte à 2005. En effet, une quinzaine d’enfants dont l’âge était compris entre 2 et 9 ans ont été affectés par une intoxication alimentaire. Il s’agissait d’une intoxication au Escherichia coli qui est un micro-organisme potentiellement mortel. Cette intoxication a entraîné des conséquences plus ou moins graves dont des cas d’insuffisance rénale. Les autorités compétentes ont pris l’affaire en charge et très vite, le mis en cause a été identifié. Il s’agissait de steaks hachés surgelés de la marque « Chantegrill ». Ces produits étaient commercialisés par l’enseigne E.Leclerc.
La grande enseigne de distribution a opté pour la transparence. Elle a non seulement reconnu son implication, mais a mis tout en œuvre pour que les produits achetés soient retrouvés. Une commission a été mise en place pour trouver le lot de steaks infectés. Le géant de la distribution a ensuite passé de nombreux communiqués et mis tout en œuvre pour retrouver ces steaks surgelés de la mort. Il est évident que si E.Leclerc souffrait des problèmes de mauvaise ambiance au travail, la crise n’aurait pas été résolue aussi efficacement.
Le cas de l’aéroport de Paris
En 2004, le terminal 2E de l’aéroport de Paris s’est effondré en causant six morts. Face aux nombreuses interrogations la direction a répondu. Elle a choisi la voie de la transparence et à assurer au public que s’il le fallait le terminal serait rasé et reconstruit. L’équipe de direction a également tout mis en œuvre pour accompagner les familles. Cette gestion efficiente de la crise fait montre d’une bonne gestion des talents en entreprise.
