Pour toutes les entreprises, qu\u2019elles soient petites, moyennes ou grandes, il est pr\u00e9f\u00e9rable de pr\u00e9venir une crise que de la subir. Mais, qu\u2019importent les moyens mis en \u0153uvre, aucune soci\u00e9t\u00e9 n\u2019est enti\u00e8rement \u00e0 l’abri d\u2019une crise. Il faut donc r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 des strat\u00e9gies de sortie de crise efficiente afin de r\u00e9duire l\u2019impact de celle-ci sur l\u2019image de marque de l\u2019entreprise. La communication de crise fait partie des moyens utiles pour sortir d\u2019une crise. Mais, pour s\u2019en servir \u00e0 des fins utiles, il faut d\u00e9j\u00e0 savoir de quoi il s\u2019agit. Qu\u2019est-ce que la communication de crise ? Sur quelles strat\u00e9gies repose-t-elle ? Quels sont les exemples de strat\u00e9gie de communication de crise qui ont fonctionn\u00e9 ? Cet article vous livre les cl\u00e9s pour mettre en place une bonne strat\u00e9gie de communication pour la sortie de crise.<\/p>\n\n\n\n
Que la crise soit d\u2019origine interne ou externe, lorsqu\u2019elle appara\u00eet, il faut trouver un moyen de l\u2019endiguer pour qu\u2019elle ait le moins d\u2019impact possible. La communication de crise appara\u00eet ainsi comme une option int\u00e9ressante. Elle consiste \u00e0 pr\u00e9parer des messages qui sont diffus\u00e9s \u00e0 l\u2019interne et \u00e0 l\u2019externe. Ceux-ci regroupent des informations en ce qui concerne la crise, ses origines et les moyens mis en \u0153uvre pour la r\u00e9soudre efficacement.<\/p>\n\n\n\n
En optant pour une communication de crise bien pr\u00e9par\u00e9e, l\u2019\u00e9quipe de communication de l\u2019entreprise a la main mise sur les informations qui sont relay\u00e9es. Ainsi, elle peut facilement endiguer le vent de panique qui est susceptible de s\u2019emparer des employ\u00e9s. L\u2019entreprise manipule l\u2019information et peut s\u2019en servir \u00e0 son avantage. De plus, si les informations concernant la crise fuitent, l\u2019\u00e9quipe de communication peut en d\u00e9mentir certaines et en confirmer d’autres. De ce fait, elle para\u00eet beaucoup plus cr\u00e9dible aupr\u00e8s de la client\u00e8le. En optant pour cette mod\u00e9ration d\u2019information, les clients de l\u2019entreprise esp\u00e8rent un retour \u00e0 la normale de la situation.<\/p>\n\n\n\n
Pour am\u00e9liorer davantage votre image de marque dans l\u2019opinion publique, vous pouvez recueillir des avis salari\u00e9s via une plateforme de confiance d\u2019avis salari\u00e9s<\/a>. L\u2019optimisme des salari\u00e9s pour une sortie de crise imminente peut ainsi gagner les clients et les emp\u00eacher de se tourner vers la concurrence. Les crises peuvent \u00eatre dues \u00e0 des causes internes : humaines, organisationnelles, financi\u00e8res, sanitaires. Comme cause interne de crise, il y a le bore out des ressources humaines. Pour l\u2019\u00e9viter il faut donc conna\u00eetre les sympt\u00f4mes du bore out au travail et que faire pour y rem\u00e9dier<\/a>. Les crises de causes externes peuvent \u00eatre dues \u00e0 des crises internationales, sanitaires, politiques. C\u2019est par exemple le cas des crises qu\u2019ont connues les entreprises lors de la pand\u00e9mie de la Covid-19.<\/p>\n\n\n\n Il faut pr\u00e9ciser que selon la cause de la crise, la communication en vue d\u2019une sortie de crise doit \u00eatre organis\u00e9e diff\u00e9remment. <\/p>\n\n\n\n Les crises peuvent \u00eatre une cons\u00e9quence du m\u00e9contentement des employ\u00e9s. Il faut faire une enqu\u00eate de satisfaction des collaborateurs<\/a> occasionnellement pour recueillir leurs impressions. Mais, lorsque la crise appara\u00eet, il faut \u00eatre r\u00e9actif. Une bonne communication de crise s\u2019impose. Pour qu\u2019elle soit r\u00e9ussie, il faut \u00e9tablir un plan d\u2019action et travailler avec une \u00e9quipe qui sait ce qu\u2019elle a \u00e0 faire. Il est important de former l\u2019\u00e9quipe impliqu\u00e9e dans le processus de communication et de construire une bonne strat\u00e9gie de communication. Il existe trois strat\u00e9gies qui sont : la reconnaissance, le projet lat\u00e9ral, le refus. Le choix de l\u2019une ou l\u2019autre d\u2019entre elles est guid\u00e9 par la nature de la crise et les objectifs de la cellule de crise.<\/p>\n\n\n\n En choisissant la reconnaissance comme strat\u00e9gie, vous optez pour la transparence. Pour que celle-ci soit efficace, l\u2019entreprise doit mener une course contre la montre. La reconnaissance dans ce cas consiste \u00e0 reconna\u00eetre l\u2019existence d\u2019un probl\u00e8me. L\u2019entreprise doit donc vite se rendre compte de la crise qui pointe au loin et identifier le probl\u00e8me. Cette strat\u00e9gie de communication n\u2019est r\u00e9alisable que lorsque la crise n\u2019est pas encore d\u00e9voil\u00e9e par les m\u00e9dias. En parlant ouvertement sur les r\u00e9seaux sociaux et sites web de l\u2019entreprise, l\u2019\u00e9quipe de communication s\u2019offre le monopole de l\u2019information.<\/p>\n\n\n\n La reconnaissance consiste donc \u00e0 accepter qu\u2019il y a un probl\u00e8me au sein de l\u2019entreprise et \u00e0 en parler aux clients. Ainsi, vous conservez une certaine cr\u00e9dibilit\u00e9 et vous faites preuve d\u2019une honn\u00eatet\u00e9 \u00e0 toute \u00e9preuve. L\u2019opinion publique vous per\u00e7oit comme une entreprise dirig\u00e9e par des humains qui ne sont pas infaillibles mais savent reconna\u00eetre leurs torts. En choisissant la strat\u00e9gie de la reconnaissance, plusieurs alternatives s\u2019offrent \u00e0 vous. L\u2019entreprise peut reconna\u00eetre ouvertement ses failles et r\u00e9parer les torts potentiellement caus\u00e9s \u00e0 la client\u00e8le. S\u2019il s\u2019agit par exemple d\u2019un produit vendu mais d\u00e9fectueux, vous pouvez opter pour un remboursement ou un remplacement.<\/p>\n\n\n\n Si l\u2019origine de la crise est incomprise par les membres de l\u2019entreprise, vous pouvez montrer que vous ne connaissez pas encore la cause du probl\u00e8me. Mais cette alternative ne doit pas laisser croire qu\u2019aucun moyen n\u2019est d\u00e9ploy\u00e9 pour identifier la cause dans les plus brefs d\u00e9lais. Par chance, les entreprises sont sous la coupelle d\u2019autorit\u00e9s de r\u00e9gulation de chaque domaine. Si c\u2019est possible, vous prouvez que cette crise ne d\u00e9pend pas uniquement de vous mais aussi des autorit\u00e9s. Le fonctionnement de certaines entreprises a \u00e9t\u00e9 affect\u00e9 par les mesures barri\u00e8res au cours de la pand\u00e9mie de Covid-19. Une soci\u00e9t\u00e9 qui a connu une crise pendant cette p\u00e9riode peut donc prouver l\u2019implication des autorit\u00e9s sanitaires dans le retard de livraison des produits.<\/p>\n\n\n\n Deux autres alternatives s\u2019offrent \u00e9galement \u00e0 vous. Si la crise est due \u00e0 un produit pr\u00e9cis, il faut recentrer le d\u00e9bat. De cette mani\u00e8re, le bad buzz autour de celui-ci n\u2019affecte pas tous les produits. La seconde alternative consiste \u00e0 se s\u00e9parer de toutes les personnes qui ont une implication dans l\u2019apparition de la crise. Vous pouvez mettre en place le feedback management en entreprise<\/a> pour pr\u00e9venir les erreurs qui peuvent co\u00fbter leur place aux employ\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n En prenant l\u2019exemple d\u2019une entreprise qui s\u2019occupe de l\u2019agro-alimentaire, son image peut \u00eatre affect\u00e9e par une production contamin\u00e9e. Ainsi, elle met en danger la vie des consommateurs. Pour r\u00e9duire les effets de cette mauvaise production, l\u2019\u00e9quipe de communication de l\u2019entreprise va d\u00e9cider d\u2019informer les consommateurs que les responsables de cette situation ont \u00e9t\u00e9 mis \u00e0 pied. Dans ce cas, il s\u2019agira de certains ouvriers et du charg\u00e9 de production qui doit v\u00e9rifier la qualit\u00e9 du produit. <\/p>\n\n\n\n Le projet lat\u00e9ral est une autre strat\u00e9gie de communication de crise. L\u00e0 o\u00f9 la reconnaissance consiste \u00e0 reconna\u00eetre le probl\u00e8me, le projet lat\u00e9ral vise quant \u00e0 lui \u00e0 le d\u00e9placer. L\u2019\u00e9quipe de communication s\u2019arrange donc pour que le probl\u00e8me soit vu sous un autre angle et que la responsabilit\u00e9 de l\u2019entreprise soit minimis\u00e9e. Si vous optez pour la strat\u00e9gie du projet lat\u00e9ral, vous disposez \u00e9galement de plusieurs alternatives. Vous pouvez orienter le d\u00e9bat vers les personnes \u00e0 qui profite cette situation. Il s\u2019agit souvent des concurrents. Mais, pour que ce ne soit pas vu comme une tentative d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9e pour redorer votre image, les all\u00e9gations doivent reposer sur des faits.<\/p>\n\n\n\n L\u2019\u00e9quipe de communication peut choisir de r\u00e9duire la communication de l\u2019entreprise ou de la diriger vers un autre sujet. Ainsi, l\u2019attention est d\u00e9tourn\u00e9e vers autre sujet que la crise. Vous pouvez \u00e9galement opter pour le d\u00e9placement de responsabilit\u00e9 sur les autorit\u00e9s du pays par exemple. Enfin, la derni\u00e8re alternative consiste \u00e0 donner une connotation positive \u00e0 la situation. Au lieu de recentrer l\u2019attention du public sur la crise ou son origine, vous les amenez plut\u00f4t \u00e0 voir les r\u00e9sultats des efforts qui ont \u00e9t\u00e9 fait. En utilisant cette tactique, le public voit que le pire a \u00e9t\u00e9 \u00e9vit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Prenons l\u2019exemple d\u2019une entreprise quelconque qui a d\u00fb se s\u00e9parer de certains employ\u00e9s parce qu\u2019ils faisaient mal leur travail. Les employ\u00e9s m\u00e9contents peuvent faire une mauvaise presse \u00e0 l\u2019entreprise. En r\u00e9ponse, l’\u00e9quipe de communication de l\u2019entreprise peut convaincre le public du bien-fond\u00e9 de cette d\u00e9cision. En effet, s\u2019ils avaient gard\u00e9 ces employ\u00e9s, la qualit\u00e9 des produits et services aurait pu \u00eatre affect\u00e9e. En ce sens, le pire a \u00e9t\u00e9 \u00e9vit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Le refus est une strat\u00e9gie qui est aussi consid\u00e9r\u00e9e comme du d\u00e9ni. Elle n\u2019est utile que lorsqu\u2019aucune information n\u2019a fuit\u00e9. Dans ce cas, votre entreprise d\u00e9tient toutes les informations qui pourraient vous nuire. Les membres de l\u2019\u00e9quipe de communication d\u00e9cident de dire que l\u2019entreprise se porte au mieux et n\u2019est secou\u00e9e par aucune crise. Lorsque vous choisissez cette strat\u00e9gie, il n\u2019y a plus de retour en arri\u00e8re possible. Il faut donc s\u2019assurer que tout le monde soit au m\u00eame niveau d\u2019information et d\u2019implication en ce qui concerne la tactique choisie. D\u2019o\u00f9 l\u2019importance de la communication interne et la marque employeur<\/a>. <\/p>\n\n\n\n Vous avez quatre possibilit\u00e9s. La premi\u00e8re consiste \u00e0 garder le silence. Cette absence d\u2019information suffit \u00e0 ne pas nourrir les rumeurs qui existent peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0. La seconde repose sur la mod\u00e9ration d\u2019information. Vous en fournissez certaines mais sans compromettre le d\u00e9ni de la crise. Mais, \u00e0 partir d\u2019un certain moment, vous d\u00e9cidez de ne plus fournir aucune information. Par cons\u00e9quent, il n’y a plus rien pour animer la crise. Vous avez \u00e9galement la possibilit\u00e9 d\u2019utiliser le principe du cha\u00eenon manquant ou de minimiser les effets de la crise. <\/p>\n\n\n\n Les strat\u00e9gies de communication de crise pr\u00e9c\u00e9demment cit\u00e9es ont d\u00e9j\u00e0 fait leurs preuves. Elles ont \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9es non seulement par des petites et moyennes entreprises mais aussi par des Etats. Voici trois exemples de crise en entreprise<\/a> et les strat\u00e9gies qui ont permis d\u2019en sortir.<\/p>\n\n\n\n Cette crise remonte \u00e0 Septembre 2015 lorsqu\u2019une affaire de fraude \u00e9lectronique a touch\u00e9 le g\u00e9ant allemand de l\u2019automobile. Les v\u00e9hicules poss\u00e9daient un \u00ab dispositif logiciel de manipulation \u00bb. Ledit logiciel servait \u00e0 manipuler l\u2019\u00e9mission de gaz pour que les v\u00e9hicules passent le test d\u2019\u00e9mission. Cette fraude a donc eu des effets n\u00e9fastes sur l\u2019environnement. En Europe, pas moins de 8,5 millions de v\u00e9hicules \u00e9taient en cause et 500.000 v\u00e9hicules en Am\u00e9rique. Face \u00e0 cette crise, Volkswagen a choisi la reconnaissance comme strat\u00e9gie de communication. <\/p>\n\n\n\n L\u2019entreprise allemande a choisi de payer les amendes et les sommes li\u00e9es aux poursuites. Une somme de 6,5 milliards a \u00e9t\u00e9 allou\u00e9e pour cet usage. Volkswagen a donc choisi la voie de la transparence pour une sortie de crise en douceur. Cependant, en ce temps la crise a quand m\u00eame assez affect\u00e9 l\u2019entreprise. <\/p>\n\n\n\n La crise qui a affect\u00e9 l\u2019enseigne Leclerc remonte \u00e0 2005. En effet, une quinzaine d\u2019enfants dont l\u2019\u00e2ge \u00e9tait compris entre 2 et 9 ans ont \u00e9t\u00e9 affect\u00e9s par une intoxication alimentaire. Il s\u2019agissait d\u2019une intoxication au Escherichia coli qui est un micro-organisme potentiellement mortel. Cette intoxication a entra\u00een\u00e9 des cons\u00e9quences plus ou moins graves dont des cas d\u2019insuffisance r\u00e9nale. Les autorit\u00e9s comp\u00e9tentes ont pris l\u2019affaire en charge et tr\u00e8s vite, le mis en cause a \u00e9t\u00e9 identifi\u00e9. Il s\u2019agissait de steaks hach\u00e9s surgel\u00e9s de la marque \u00ab Chantegrill \u00bb. Ces produits \u00e9taient commercialis\u00e9s par l\u2019enseigne E.Leclerc.<\/p>\n\n\n\n La grande enseigne de distribution a opt\u00e9 pour la transparence. Elle a non seulement reconnu son implication, mais a mis tout en \u0153uvre pour que les produits achet\u00e9s soient retrouv\u00e9s. Une commission a \u00e9t\u00e9 mise en place pour trouver le lot de steaks infect\u00e9s. Le g\u00e9ant de la distribution a ensuite pass\u00e9 de nombreux communiqu\u00e9s et mis tout en \u0153uvre pour retrouver ces steaks surgel\u00e9s de la mort. Il est \u00e9vident que si E.Leclerc souffrait des probl\u00e8mes de mauvaise ambiance au travail<\/a>, la crise n\u2019aurait pas \u00e9t\u00e9 r\u00e9solue aussi efficacement.<\/p>\n\n\n\n En 2004, le terminal 2E de l\u2019a\u00e9roport de Paris s\u2019est effondr\u00e9 en causant six morts. Face aux nombreuses interrogations la direction a r\u00e9pondu. Elle a choisi la voie de la transparence et \u00e0 assurer au public que s\u2019il le fallait le terminal serait ras\u00e9 et reconstruit. L\u2019\u00e9quipe de direction a \u00e9galement tout mis en \u0153uvre pour accompagner les familles. Cette gestion efficiente de la crise fait montre d\u2019une bonne gestion des talents en entreprise<\/a>.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\nQuelles sont les strat\u00e9gies de communication de crise ?<\/h2>\n\n\n\n
La reconnaissance<\/h3>\n\n\n\n
Le projet lat\u00e9ral <\/h3>\n\n\n\n
Le refus<\/h3>\n\n\n\n
Quelques exemples de strat\u00e9gie de communication de crise<\/h2>\n\n\n\n
Le cas de Volkswagen<\/h3>\n\n\n\n
Le cas de Leclerc<\/h3>\n\n\n\n
Le cas de l\u2019a\u00e9roport de Paris<\/h3>\n\n\n\n