La communication digitale a un impact grandissant sur le d\u00e9veloppement d\u2019une entreprise ; mais encore faut-il savoir l\u2019orienter ! Il ne suffit pas de couvrir tous les r\u00e9seaux sociaux existants, de figurer parmi les premiers r\u00e9sultats de recherche sur Google et de poss\u00e9der un site web bien anim\u00e9 pour consid\u00e9rer que sa communication sur Internet est d\u00e9j\u00e0 r\u00e9ussie. La popularit\u00e9 de l\u2019entreprise sur le web et l\u2019image que les internautes ont d\u2019elle sont compl\u00e9mentaires : on parle d\u2019e-r\u00e9putation.<\/p>\n\n\n\n
En marketing, l\u2019e-r\u00e9putation, \u00e0 comprendre litt\u00e9ralement comme \u00e9tant la r\u00e9putation num\u00e9rique, peut se d\u00e9finir suivant un double angle. Elle \u00e9value \u00e0 quel point une entreprise est visible sur Internet et fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l\u2019opinion que les internautes se font de ladite entreprise. Internet \u00e9tant un univers tr\u00e8s ouvert, notez que cette opinion se construit d\u00e8s lors que l\u2019entreprise existe sur le web ou y fait parler d\u2019elle. Une bonne gestion de l\u2019e-r\u00e9putation d\u2019une marque impliquera alors de mener des actions pour que celle-ci soit fortement pr\u00e9sente et soit per\u00e7ue positivement (qualit\u00e9 des produits\/services, position sur certains sujets, etc.).<\/p>\n\n\n\n
Si la fronti\u00e8re entre l\u2019image de marque et l\u2019e-r\u00e9putation est effectivement fine, ces deux notions de marketing sont tout de m\u00eame distinctes. Pour exclure toute confusion, on peut dire que l\u2019image de marque participe au renforcement de l\u2019e-r\u00e9putation. Elle s\u2019appuie sur l\u2019identit\u00e9 visuelle, sur les politiques de vente, sur le professionnalisme affich\u00e9, etc. Lorsque ces \u00e9l\u00e9ments d\u2019identification de l\u2019entreprise sont ma\u00eetris\u00e9s, ils aident \u00e0 mieux faire conna\u00eetre l\u2019entreprise (une partie de l\u2019e-r\u00e9putation). Pour g\u00e9rer l\u2019e-r\u00e9putation de fa\u00e7on plus compl\u00e8te, il faudra ensuite travailler les avis des clients sur les produits\/services, le point de vue donn\u00e9 en ligne par les employ\u00e9s sur la qualit\u00e9 de vie au travail (QVT), etc. L\u2019am\u00e9lioration de la r\u00e9putation web d\u2019une entreprise fait alors autant partie des int\u00e9r\u00eats de la marque vendeur que des int\u00e9r\u00eats de la marque employeur<\/a>.<\/p>\n\n\n\n La gestion de la r\u00e9putation en ligne d\u2019une entreprise s\u2019appuie en partie sur son site web, ce dernier \u00e9tant la principale interface entre les clients et elle.<\/p>\n\n\n\n Le site web officiel de votre entreprise doit \u00eatre un site de qualit\u00e9, pour que les internautes qui le visitent aient une image positive de votre entreprise. Selon votre activit\u00e9 et en fonction des expertises dont vous disposez, misez sur une exploitation pertinente des frameworks (Drupal, Symfony, etc.) ou des langages (Python, PHP, etc.), pour vous assurer que le site soit performant sur tous les supports (mobile, PC, tablette).<\/p>\n\n\n\n Il existe des outils payants ou gratuits, tels que Pingdom, WebPageTest ou encore ThinkWithGoogle, qui vous aident \u00e0 mesurer la performance de votre site web.<\/p>\n\n\n\n Dans le cadre de vos campagnes de marketing digital, le site web est certainement l\u2019\u00e9l\u00e9ment sur lequel vous avez un maximum de contr\u00f4le pour b\u00e2tir une solide e-r\u00e9putation. Il doit par cons\u00e9quent \u00eatre le reflet de votre expertise. En plus de l\u2019aspect technique d\u00e9crit ci-dessus, les contenus pr\u00e9sents sur le site de votre entreprise doivent avoir pour effet que les visiteurs associent une \u00ab personnalit\u00e9 \u00bb fiable \u00e0 votre marque. Les images doivent \u00eatre en haute d\u00e9finition et les textes pr\u00e9cis, qu\u2019il s\u2019agisse de mettre en avant un produit ou un service, de d\u00e9crire la marque ou de pr\u00e9senter votre personnel. Chaque contenu \u00e9crit qui est publi\u00e9 doit contenir des informations justes et actuelles.<\/p>\n\n\n\n Dans l\u2019ensemble, en plus de symboliser votre professionnalisme, les contenus se trouvant sur votre site doivent incarner votre philosophie d\u2019entreprise. Les enjeux de la marque employeur<\/a> englobent l\u2019am\u00e9lioration de votre r\u00e9putation aussi bien aupr\u00e8s de potentiels futurs collaborateurs qu\u2019aupr\u00e8s de futurs clients. Appuyez-vous sur les contenus de votre site pour renvoyer l\u2019image positive d\u2019une entreprise qui respecte et valorise ses collaborateurs. Et puisque les salari\u00e9s sont les meilleurs ambassadeurs pour votre entreprise<\/a>, prenez soin d\u2019eux ainsi et ils contribueront incontestablement \u00e0 booster votre r\u00e9putation sur le web.<\/p>\n\n\n\n Afin de disposer d\u2019une strat\u00e9gie exhaustive en ce qui concerne l\u2019exploitation de votre marque employeur pour l\u2019am\u00e9lioration de votre r\u00e9putation en ligne, vous pouvez \u00e9galement vous aider d\u2019une plateforme d\u2019avis des salari\u00e9s sur les entreprises. Les salari\u00e9s y font cas de leur exp\u00e9rience, de la philosophie \u00e0 laquelle ils ont adh\u00e9r\u00e9 au sein de votre entreprise, de l\u2019ambiance qui y r\u00e8gne, etc. Si ces avis sont principalement positifs, les internautes, clients et candidats \u00e0 un recrutement, seront assur\u00e9ment plus enclins \u00e0 avoir une perception positive de l\u2019entreprise.<\/em><\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n Le SEO (search engine <\/em>optimization) ou r\u00e9f\u00e9rencement naturel est l\u2019un des socles de tout plan de gestion d\u2019e-r\u00e9putation. Ce concept d\u00e9signe un ensemble de pratiques d\u00e9ploy\u00e9es pour que les pages d\u2019un site web soient class\u00e9es \u00ab naturellement \u00bb parmi les premiers r\u00e9sultats sur un moteur de recherche comme Google, Bing, etc. L\u2019objectif du SEA est le m\u00eame. Toutefois, dans son r\u00f4le d\u2019acc\u00e9l\u00e9rateur de r\u00e9sultat, le search engine advertising<\/em> d\u00e9signe la publicit\u00e9 sur les moteurs de recherche.<\/p>\n\n\n\n La r\u00e9putation sur le web \u00e9tant en partie li\u00e9e \u00e0 la popularit\u00e9, la mise en \u0153uvre des techniques de r\u00e9f\u00e9rencement vaut certainement son pesant d\u2019or. En apparaissant parmi les premiers r\u00e9sultats gr\u00e2ce au SEO ou au SEA, votre site internet re\u00e7oit beaucoup de visites, et votre entreprise est de plus en plus connue.<\/p>\n\n\n\n Les r\u00e9seaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) comptent plus plus de 50 millions d\u2019utilisateurs actifs en France. Ils sont incontestablement utiles pour toute entreprise qui souhaite se faire conna\u00eetre sur Internet, et s\u2019assurer d\u2019avoir une bonne image aupr\u00e8s de ses clients et prospects, ou m\u00eame aupr\u00e8s de ses employ\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Avec les r\u00e9seaux sociaux, le monde est entr\u00e9 dans une \u00e8re de circulation ultra-rapide de l\u2019information. Si vous souhaitez vous faire conna\u00eetre sur le web gr\u00e2ce au bouche-\u00e0-oreille num\u00e9rique, il n\u2019y a point de doute. Vous devez tirer profit des r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n\n\n\n Choisissez un style d\u2019intervention bas\u00e9 sur votre image de marque (couleurs des images publi\u00e9es, ton des textes, nature des informations, etc.), et restez-y fid\u00e8le. Pour la structuration de votre marketing digital, les m\u00e9dias sociaux compl\u00e8tent la dynamique enclench\u00e9e sur votre site web et y ajoutent un caract\u00e8re plus vivant, les interactions \u00e9tant plus faciles. Quand elles sont qualitatives, vos publications suscitent de nombreux commentaires, re\u00e7oivent beaucoup de likes ou \u00ab J\u2019aime \u00bb et sont massivement partag\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n Toujours en vue de disposer d\u2019une meilleure e-r\u00e9putation, lorsqu\u2019une entreprise d\u00e9cide de passer par la communication pour d\u00e9velopper sa marque employeur<\/a>, le r\u00f4le des employ\u00e9s n\u2019est pas \u00e0 n\u00e9gliger. Quand un employ\u00e9 mentionne explicitement son affiliation \u00e0 une marque dans sa bio, ses posts influencent la r\u00e9putation num\u00e9rique de la marque. En parcourant les exemples de campagnes de marque employeur<\/a>, vous d\u00e9couvrirez comment l\u2019apport des salari\u00e9s s\u2019av\u00e8re parfois d\u00e9terminant. H\u00e9las, il peut aussi \u00eatre pr\u00e9judiciable !<\/p>\n\n\n\n Sachez anticiper afin de ne pas \u00eatre pris de court. Consultez r\u00e9guli\u00e8rement les publications de vos salari\u00e9s, afin de confirmer que leurs avis sur certains sujets et le mode de vie qu\u2019ils mettent en lumi\u00e8re co\u00efncident avec vos valeurs. Deux options s\u2019offrent \u00e0 vous pour prot\u00e9ger votre marque aux yeux des clients et des \u00e9ventuels futurs employ\u00e9s. Vous pouvez demander \u00e0 chaque employ\u00e9 d\u2019indiquer clairement dans la description de son profil qu\u2019il parle en son nom propre et que ses propos n\u2019engagent que lui. Autrement, refusez que le lien entre l\u2019entreprise et vos employ\u00e9s soit mentionn\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux (sauf sur LinkedIn \u00e9ventuellement). Dans ce dernier cas, vous concentrez tous vos efforts sur votre site web et sur les plateformes d\u2019avis salari\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n La r\u00e9activit\u00e9 est l\u2019un des crit\u00e8res sur lesquels les clients jugent une entreprise, pour consid\u00e9rer qu\u2019elle est proche ou non de sa communaut\u00e9. Organisez-vous pour r\u00e9pondre dans les plus brefs d\u00e9lais aux questions pos\u00e9es en commentaires, aux messages laiss\u00e9s en priv\u00e9 par des prospects ou clients, etc. Pour que vos comptes sur les m\u00e9dias sociaux soient bien g\u00e9r\u00e9s et projettent de vous l\u2019image d\u2019une marque \u00e0 l\u2019\u00e9coute, envisagez le recrutement d\u2019un community manager. Ce professionnel des r\u00e9seaux sociaux prend en charge la mod\u00e9ration des commentaires et des avis publi\u00e9s par les employ\u00e9s sur les plateformes de confiance d\u2019avis sur les entreprises<\/em><\/strong><\/a>. Il s\u2019occupe \u00e9galement des publications, du param\u00e9trage optimal de votre compte d\u2019entreprise sur chaque plateforme, de la gestion de votre compte Google Business, etc.<\/p>\n\n\n\n Vos actions de gestion d\u2019e-r\u00e9putation ne sont pas les seules qui rendent visible votre entreprise sur le web. Avec une r\u00e9putation num\u00e9rique bien construite, soyez certain qu\u2019il y aura r\u00e9guli\u00e8rement des forums qui mentionnent le nom de votre marque, des fils de discussion autour d\u2019un de vos produits, etc. Scrutez autant que possible les forums sp\u00e9cialis\u00e9s, les comptes sociaux d\u2019experts travaillant dans le m\u00eame domaine que vous ou encore les blogs dont la th\u00e9matique centrale se rapproche de votre c\u0153ur de m\u00e9tier.<\/p>\n\n\n\n Vous pourrez alors rectifier des informations erron\u00e9es \u00e9mises \u00e0 votre propos, vous d\u00e9tacher d\u2019une entit\u00e9 dont vous ne partagez pas la philosophie et qui essaie d\u2019accro\u00eetre son capital sympathie aupr\u00e8s des internautes en \u00e9voquant une fausse proximit\u00e9 avec votre marque, etc. Il ne sera bien s\u00fbr pas n\u00e9cessaire de r\u00e9agir \u00e0 toutes les mentions. Trouvez le juste milieu entre omnipr\u00e9sence et pr\u00e9sence calcul\u00e9e, pour que rien ne ternisse votre image pendant que votre e-r\u00e9putation continue de se peaufiner. Des outils gratuits ou payants tels que Brandwatch, Hootsuite ou Google Alerts sont utiles pour la mise en place d\u2019une surveillance des mentions de sa marque.<\/p>\n\n\n\n Pour g\u00e9rer l\u2019e-r\u00e9putation de votre entreprise et obtenir des r\u00e9sultats \u00e0 la hauteur de vos investissements, incluez les contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par les internautes dans vos plans de communication. 84% de vos futurs acheteurs feront confiance aux avis d\u2019anciens clients dans leur processus de d\u00e9cision. Au cours de vos campagnes de recrutement, les candidats n\u2019h\u00e9siteront pas non plus \u00e0 parcourir les avis de vos employ\u00e9s, anciens ou actuels. Or, il est de coutume de consid\u00e9rer que, sans intervention de la marque concern\u00e9e, 7 avis positifs sont n\u00e9cessaires pour annihiler l\u2019effet d\u20191 avis n\u00e9gatif. Il est donc essentiel de r\u00e9pondre aux avis sur son entreprise<\/a>, pour prouver aux internautes que vous vous pr\u00e9occupez de votre image et que vous \u00eates \u00e0 l\u2019\u00e9coute des retours des clients ou des employ\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Dans l\u2019id\u00e9al, ne laissez passer aucun avis n\u00e9gatif sans y r\u00e9pondre, que ce soit sur les r\u00e9seaux sociaux ou sur votre site. Entre autres, l\u2019une des fa\u00e7ons dont le turn-over impacte la marque employeur<\/a> est que de nombreux anciens collaborateurs peuvent \u00e9mettre des avis peu \u00e9logieux \u00e0 l\u2019endroit de l\u2019entreprise. Connaissant l\u2019importance du QVT pour le d\u00e9veloppement de la marque employeur<\/a>, une opinion n\u00e9gative sur le sujet pourrait par exemple consid\u00e9rablement fragiliser votre image. Faites le contre-balancement en y r\u00e9pondant sur la base d\u2019avis positifs \u00e9mis par d\u2019autres : reconnaissez les \u00e9l\u00e9ments de reproche qui sont v\u00e9ridiques, mais que vous corrigez d\u00e9j\u00e0, et r\u00e9futez ceux qui sont peu pertinents. Conservez le m\u00eame principe du c\u00f4t\u00e9 des avis clients. Du c\u00f4t\u00e9 des avis positifs, lorsque leur contenu s\u2019y pr\u00eate, remerciez l\u2019internaute et profitez-en pour rappeler un des axes de la philosophie de votre enseigne.<\/p>\n\n\n\nG\u00e9rer son e-r\u00e9putation en disposant d\u2019un site web de qualit\u00e9 : soigner les caract\u00e9ristiques techniques<\/h2>\n\n\n\n
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Avoir une bonne e-r\u00e9putation : publier des contenus qui refl\u00e8tent votre professionnalisme<\/h2>\n\n\n\n
Zoom sur les plateformes d\u2019avis salari\u00e9s<\/h2>\n\n\n\n
Miser sur le r\u00e9f\u00e9rencement (SEO ou SEA)<\/h2>\n\n\n\n
La gestion judicieuse des r\u00e9seaux sociaux : un aspect cl\u00e9 de la r\u00e9putation num\u00e9rique<\/h2>\n\n\n\n
\u00c9tablir des normes \u00e0 respecter pour les comptes officiels<\/h3>\n\n\n\n
Garder \u00e0 l\u2019\u0153il la pr\u00e9sence en ligne des salari\u00e9s<\/h3>\n\n\n\n
Soyez r\u00e9actif : sollicitez les services d\u2019un community manager au besoin<\/h3>\n\n\n\n
Contr\u00f4lez la pr\u00e9sence de votre entreprise partout sur le web : faire l\u2019arbitrage entre proactivit\u00e9 et r\u00e9activit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n
Contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par les utilisateurs : profitez des avis positifs, tout en assumant les avis n\u00e9gatifs<\/h2>\n\n\n\n